Tu agencia cobra un porcentaje de lo que gastas. Pregúntate qué está optimizando
El modelo dominante en Chile es fee mínimo más 8-15% de la inversión publicitaria administrada. Le paga a la agencia por que gastes más, no por que ganes más. Cómo funciona, por qué se impuso y qué modelos lo están reemplazando afuera.
Si trabajas con una agencia de medios en Chile, es probable que tu contrato tenga esta forma: un fee mínimo mensual, más un porcentaje —normalmente entre 8% y 15%— de la inversión publicitaria que administran.
Es el modelo dominante del mercado local. Y tiene un problema que no es de mala fe: le paga a la agencia por que gastes más, no por que ganes más.
El incentivo, sin adornos
Supongamos que inviertes $3.000.000 al mes en pauta y tu agencia cobra 12%. Son $360.000.
Ahora imagina que tu agencia encuentra una forma de conseguirte las mismas ventas con $2.000.000. Excelente para ti: ahorraste un millón. Para ellos, su ingreso acaba de bajar a $240.000.
Nadie va a sabotear tu cuenta por $120.000. Pero tampoco va a pasar sus fines de semana buscando cómo hacerte gastar menos. El incentivo simplemente no apunta hacia allá, y con el tiempo eso se nota: la recomendación por defecto siempre es escalar presupuesto, nunca apretar la eficiencia.
Common Thread Collective, una de las agencias de e-commerce más respetadas de Estados Unidos, lo dice de forma más dura en su análisis de modelos de precio: el modelo importa menos que la métrica que la agencia está optimizando. Una agencia que optimiza ROAS en vez de margen de contribución puede mostrarte un mes espectacular mientras tu negocio pierde plata.
Por qué se impuso igual
No es una conspiración. El modelo tiene razones:
- Es fácil de cotizar. No requiere entender tu negocio ni tus márgenes.
- Escala solo. Si el cliente crece, el fee crece sin renegociar.
- Es lo que todos hacen, así que comparar dos propuestas es comparar porcentajes.
Ese último punto es el que lo sostiene. Cuando todas las propuestas tienen la misma estructura, la conversación se vuelve sobre el número del porcentaje. Y una discusión sobre porcentajes es una discusión que nadie gana.
Qué está pasando afuera
En Estados Unidos el modelo se está moviendo, y los datos son bastante claros sobre hacia dónde.
El híbrido es el consenso actual: un fee base que cubre el costo de operar, más un incentivo sobre el resultado incremental verificado. Los rangos que se usan van de 5% a 10% del ingreso incremental, no del gasto.
Pero el detalle importa más que el porcentaje. La literatura sobre estos acuerdos es consistente en dónde se rompen, y no es donde uno pensaría:
Los fundadores se obsesionan con el porcentaje y luego pierden plata en lo que nadie definió: la base de ingreso calificado, el alcance de atribución, la línea base y los derechos de auditoría.
Traducido: si vas a pagar por resultado, la pregunta que importa no es “¿qué porcentaje?” sino “¿contra qué número exacto se compara, quién lo mide y quién puede auditarlo?”
Y el ingreso tiene que salir de tu plataforma de comercio, no de la plataforma de anuncios. Es la distinción que más disputas evita. La atribución de Meta no distingue correlación de causalidad: que alguien haya visto un anuncio antes de comprar no prueba que el anuncio causó la compra. Si el pago por resultado se calcula sobre ingreso atribuido por la misma plataforma donde se compra el ingreso, estás pagando por una foto que se saca a sí misma.
Tres preguntas para tu próxima reunión
No hace falta cambiar de agencia para mejorar esto. Estas tres preguntas ordenan la conversación:
1. ¿Qué métrica estás optimizando? Si la respuesta es ROAS, la siguiente pregunta es: ¿ROAS de plataforma o margen de contribución real? Son números distintos y solo uno paga sueldos.
2. Si mañana pudiéramos conseguir las mismas ventas con 30% menos de presupuesto, ¿cómo te afecta a ti? Es una pregunta incómoda a propósito. La respuesta te dice de qué lado está el incentivo.
3. ¿Cuál es la línea base contra la que se mide tu trabajo? Si no existe una línea base escrita de antes de que empezaran, no hay forma de saber si lo que ves es su trabajo o es la estacionalidad. En Chile esto es especialmente grave: CyberDay, Black Friday y Navidad distorsionan cualquier comparación de mes contra mes. La comparación honesta es mismo mes del año anterior.
Cómo lo hacemos nosotros
Por transparencia, porque este artículo sería tramposo si no lo dijéramos: no cobramos porcentaje sobre tu inversión publicitaria. La instalación del motor tiene un precio fijo y la operación mensual también. Tu presupuesto de medios va directo a las plataformas y no pasa por nosotros.
Y dejamos por escrito la línea base de tu costo por venta antes de tocar nada. Si a los 90 días no bajó respecto de esa línea, el mes cuatro va por nuestra cuenta.
Podemos ofrecer eso porque controlamos las cuatro capas —pauta, sitio, contenido y seguimiento—. Una agencia que solo maneja pauta no puede: depende de un sitio que no controla para convertir el tráfico que compró.
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